1. Сколько людей знали о вирусе до того, как он начал
распространяться?
Иногда нужно заявить о себе очень громко, а иногда можно
обойтись без лишнего шума. Если вы запускаете новый сервис в Интернете, вполне
достаточно, чтобы о нем знали 100 человек. Но если вы заполняете вакуум и в
скором времени предвидите острую конкуренцию, имеет смысл громко заявить о себе.
Это будет стоить намного дороже, но значительно увеличит ваши шансы на успех.
Как можно громко заявить о себе? С помощью традиционного прерывающего
маркетинга. С помощью спонсорства. С помощью бесплатных образцов. Маркетологи
раз за разом допускают одну и ту же грубую ошибку: не дают испытать свой продукт
потребителям. Сколько новых машин продаст дилер, если станет брать по $100 за
каждый "тест-драйв"? Но требовать денег за прочтение книги, просмотр фильма или
посещение лекции ничуть не умнее. Чем больше людей сможет быстро ознакомиться с
идеей-вирусом, тем быстрее она распространится.
2. Насколько "подвижна" ваша идея?
Ваша идея должна быть не только захватывающей, но еще и очень
"подвижной". Чем проще передать вирус, тем больше вероятность его
распространения. Используйте подход Hotmail, встройте средство передачи в сам
продукт.
Добиться этого непросто, но игра стоит свеч. Columbia Music
Club своим успехом обязан программам привлечения. (Например, каждый член CMC,
уговоривший своего друга вступить в клуб, получал три бесплатных компакт-диска.)
Каждая статья, опубликованная на сайте журнала Fast Company, сопровождается
кнопкой "Отправить другу". Что может быть удобнее! Сконцентрировавшись на
удобстве передачи идеи-вируса, то есть сделав ее более подвижной, вы можете
резко увеличить скорость ее распространения.
3. Хорошо ли вы освоили тактику Харе Кришна?
Рано или поздно перед вами встанет задача превратить тех, кто
лишь на секунду увлекся вашей идеей, в настоящих переносчиков вируса. Сделать
это насильно нельзя - нужно добиться согласия людей. Возьмите на вооружение
тактику бесплатных ужинов Харе Кришна.
Кришнаиты используют эту тактику, чтобы пополнить свои ряды.
Они приглашают незнакомых людей разделить с ними вегетарианский ужин. Одни
приходят к ним из любопытства, другие просто потому, что голодны. Тем самым
кришнаиты получают разрешение этих людей проповедовать им во время ужина свой
образ жизни. Большинство приглашенных вполне довольны тем, что им удалось
поесть. Некоторые, выслушав проповедь, принимают основные положения религии. Но
находятся и такие, кто переходят в новую веру и становятся переносчиками вируса,
в свою очередь приглашая незнакомцев на ужин.
Заметьте, кришнаиты никогда не заговаривают с людьми о своей
религии - они просто приглашают их на ужин. Все происходит постепенно. Кришнаиты
очень умело превращают свои идеи в вирусы.
В Интернете компании из-за финансового давления слишком часто
забывают об этой тактике. (Добавьте сюда легендарную близорукость большинства
предпринимателей и вы вряд ли удивитесь, почему это случается.) Представьте, что
я зашел на ваш новый веб-сайт. Что-то на нем меня заинтересовало. Теперь ваша
задача - заразить меня своим вирусом. Вот что нужно для этого сделать.
Во-первых, добейтесь моего разрешения информировать меня об
изменениях на сайте. Если вы потратили $100, чтобы заманить меня на сайт, но не
добились моего согласия следить за изменениями, эти деньги окажутся потраченными
впустую.
Во-вторых, постарайтесь превратить меня из скептика в
сторонника. Придумайте как можно больше различных манифестов. Разместите отзывы
знаменитостей, обзоры, опубликованные в средствах массовой информации, и даже
критические замечания. Вспомните, как ведут себя за ужином кришнаиты. Чем больше
я узнаю о вас, тем охотнее перейду на вашу сторону.
В-третьих, предельно упростите распространение вируса, создав
разнообразные инструменты передачи информации от пользователя к пользователю. Не
повредит и прямое вознаграждение энтузиастов.
