Яркий пример блудливого переносчика вируса - ваш страховой
агент дядюшка Фред. Вы всегда можете рассчитывать на него. Он будет продавать
вашу идею-вирус всем подряд. Стоит ему начать рассказывать о своем очередном
увлечении, и сразу становится ясно, к чему он клонит. Его легко использовать в
своих целях, предложив ему, например, деньги. Поэтому люди скептически относятся
ко всему, что он говорит. Такие переносчики редко пользуются большим уважением,
но если они по-настоящему блудливы, то могут быть чрезвычайно эффективны.
Многие Интернет-компании, использующие идеи-вирусы, прибегают к
помощи таких людей. (Я называю любой такой бизнес www.sellyourfriends.com.) По
мере роста эффективности идей-вирусов будет появляться все больше и больше таких
компаний, и все больше и больше людей будут становиться блудливыми переносчиками
вирусов. Это значит, что мы платим им настолько хорошо, что они готовы
распространять любые наши идеи.
Сравните это с тем, как распространяют идеи влиятельные
переносчики вируса. Перенесемся в начало 1980-х. В шляпном бизнесе затяжной
кризис. Над всей отраслью нависла угроза гибели. С каждым годом положение
становится все хуже и хуже, производители один за другим уходят с рынка. В
большинстве городов осталось в лучшем случае по одному магазину, торгующему
шляпами.
И вдруг откуда ни возьмись на сцене появляется новый герой -
Харрисон Форд. С ковбойским кнутом. И в шляпе.
Как и Ковбой Мальборо, Индиана Джонс оказал огромное влияние на
продажи шляп Stetson. Почему? Да потому, что Харрисон Форд стал примером для
подражания, законодателем мод. Миллионы людей, посмотрев фильм, захотели быть
похожими на него.
При том что влиятельные переносчики очень эффективны как
продавцы идей, их самих почти невозможно купить. Каждый раз когда они принимают
взятку, степень их влияния резко уменьшается. На самом деле, переносчик вируса
принимает на себя большой риск, когда берется распространить чужую идею. Если по
той или иной причине окружающие ее не воспримут, он потеряет существенную часть
своего влияния. Поэтому можно заранее сказать, что будет очень трудно убедить
наиболее влиятельных людей поддержать вашу идею-вирус.
Сто лет назад у ведущих актеров, сценаристов и руководителей
крупных компаний практически не было возможности продаться. Сегодня Вупи
Голдберг вовсю рекламирует Flooz.com, а Уильям Шетнер - priceline.com.
Знаменитости переходят из разряда влиятельных, независимых, неподкупных
законодателей моды в разряд блудливых переносчиков с ценником на груди.
Дальнейшее развитие Интернета почти наверняка приведет к
бурному росту числа блудливых переносчиков вирусов. В то же самое время роль
влиятельных личностей еще больше возрастет. Чем меньше внимания мы можем уделить
новой идее, тем с большей вероятностью прислушаемся к мнению человека, лично не
заинтересованного в ее распространении.
Пять совершенно новых принципов Маркетологи применяли технологию "из уст в уста" на протяжении
многих лет. Но при этом они не использовали пять важных принципов. Вот эти
правила, которым должен следовать каждый, кто запускает идею-вирус.
1. Торговец идеями понимает, что создание вируса - самая
важная часть работы. Поэтому все свое время и деньги он тратит на то, чтобы
создать привлекательный продукт, а также среду, в которой будет распространяться
вирус.
2. Торговец идеями знает, что научившись управлять
ключевыми факторами в распространении идей - выявлением
ключевых переносчиков, настойчивостью, направленностью, скоростью и удобством
распространения, - можно резко увеличить вероятность благоприятного исхода.
3. Торговец идеями ни на миг не забывает, что в цифровом
мире информация, передаваемая "из уст в уста", никуда не исчезает. Все, что ни
говорится о продукте, хорошее или плохое, навсегда остается в Сети.
4. Торговец идеями создает новый продукт или услугу не
ради удовлетворения потребностей одного человека. Цель - сделать их настолько
эффектными, удобными и изящными, что каждому захочется предложить их своим
друзьям. Продукты должны продавать себя сами, создавая и подпитывая идеи-вирусы.
5. Торговец идеями помнит, что идеи-вирусы следуют
определенному жизненному циклу. Поэтому в какой-то момент он прекращает
вкладывать деньги в распространение вируса и начинает взимать плату с
потребителей.
Очень трудно иметь одновременно два мнения. Необходимо сделать
выбор. Что такое коммунизм: благо или зло? Либо одно, либо другое.
Именно поэтому идеи-вирусы лучше всего распространяются в
вакууме. В 1987 году в программе "60 минут" был показан сюжет, в котором
автомобилям Audi приписывался неконтролируемый набор скорости. Вирус
распространился со скоростью лесного пожара. Все дело в том, что большинство
американцев никогда до этого не водили Audi. Большинство американцев никогда не
сталкивались с этой компанией. У большинства не быдо даже друзей, которым
нравилась бы эта машина. В мгновение ока появился вирус и заполнил вакуум.
Бороться с ним было практически невозможно.
Audi отреагировала очень правильно, очень "по-немецки" - и
абсолютно неэффективно. Ответ компании был немногословным и базировался на
технических исследованиях, опровергающих телевизионный сюжет. Из-за этой ошибки
компания недосчиталась миллиардов долларов.
Audi могла бы нейтрализовать вирус, полностью заполнив
оставшийся вакуум. Надо было выставить Audi 5000S в каждом крупном торговом
центре по всей Америке. Надо было дать людям возможность посидеть в автомобиле,
убедиться в том, что машина плавно набирает скорость, на своем опыте
почувствовать, что такое Audi. Отреагировав на сюжет подобным образом, компания
могла бы запустить мощный антивирус. Как правильно ухаживать за
идеей-вирусом Идеи-вирусы подчиняются определенному жизненному циклу. Если вы
не примите этот факт во внимание, ваша идея-вирус погибнет. С другой стороны,
зная все особенности жизненного цикла, можно поддерживать существование
идеи-вируса на протяжении длительного времени.
Том Питерс стал известен как один из авторов книги "В поисках
совершенства" ("In Search For Excellence: Lessons From America's Best Run
Companies", Harper&Row, 1982). Ряд удачных маркетинговых ходов, в том числе
великолепная идея-вирус, позволили ей стать одной из самых продаваемых книг по
управлению.
Карьера Тома Питерса могла сложиться также, как у большинства
других авторов: стремительный взлет и затем постепенное угасание интереса со
стороны публики вплоть до полного забвения. Однако Питерc ни на секунду не
забывает о жизненном цикле. Каждые несколько лет он запускает новую идею-вирус.
Он регулярно пишет блестящие статьи (например, "Вау-проект", Искусство
Управления, №3, 2000), выпускает новые книги. Все это он сопровождает
изматывающими мировыми турне. Когда Питерс приезжает в какой-нибудь город, люди
валом валят на его выступления. Треть присутствующих в зале - его давние
поклонники. А остальные? Их привели за собой фанаты. И они тоже уже готовы
заразиться идеями Тома, готовы стать его поклонниками.
Многие идеи, пережив первую волну успеха, исчезают. Никто уже
не танцует хастл и не ходит в Studio 54. (Да и сам этот клуб давно закрыт.)
Никто не посещает когда-то популярный сайт JennyСАМ и не переплачивает за лучшие
места на "Cats". Что же случилось? Вместо того чтобы отработать процесс шлифовки
и запуска идей-вирусов, их "владельцы" отправили курицу, несущую золотые яйца, в
суп. Продолжение следует,,,
| 
