Представьте себя на встрече выпускников. Все хвастаются успехами и делятся планами на будущее....
Фрэнк рассказывает о своем новом бизнесе в Интернете. Сьюзи говорит, что уже успела хорошо заработать и теперь готова бросить свои силы на восстановление Восточной Европы. И вот вся группа поворачивается к вам. "Я думаю, - начинаете вы, - что можно добиться успеха и заработать по-настоящему большие деньги, став владельцем фермы. Небольшой, гектар в пятьдесят. Придется, конечно, приобрести трактор. Зато уже через несколько лет мы с женой сможем продать ее и купить себе небольшой особнячок в городе". Нелепо, не правда ли? Те, кто ведут фермерское хозяйство, получают, конечно, неоспоримые преимущества (с точки зрения образа, жизни), но вот уже двести лет как это не способ разбогатеть. Перемотаем пленку назад. Бывшие сокурсники вопросительно смотрят на вас и получают в ответ: "Я только что взяла кредит и купила пресс для горячей штамповки. Совсем скоро начну штамповать какие-нибудь стальные штуковины. Вы и оглянуться не успеете, как профсоюз работников автомобильной промышленности организует у меня свою ячейку. И тогда - берегитесь, автогиганты!" Нет, опять не то. Согласитесь, владельцы заводов уже не получают таких денег, как лет тридцать назад. Еще раз нажмем кнопку перемотки. Друзья поворачиваются к вам, и на этот раз вы говорите: "Я собираюсь запустить идею-вирус!" Часть1 Первые сто лет американской истории принесли успех владельцам больших ферм. Последующее столетие ознаменовалось борьбой между самыми производительными фабриками. Добро пожаловать в новый век - век идей! Никто пока не знает, как построить ферму по выращиванию идей. Тем более - фабрику по их массовому производству. Но мы знаем, что идеи - двигатель экономики. Идеи приносят людям богатство. И что самое важное, идеи изменяют мир. Поэтому вполне очевидно: выиграют те, кто заставят окружающих принять, оценить и полюбить их идеи. Такие люди получат деньги, обретут власть и изменят мир. Что же требуется для успеха? Каким образом можно изменить тенденции в бизнесе, а если повезет, то и в целом мире? Для фермера главное - подороже продать соевые бобы. Производственник мечтает, чтобы его товары выставлялись рядом с кассой в магазине Wal-Mart. А чего же хочет тот, чей бизнес - идеи? Он хочет заразить своими идеями всех. Идея, о которой никто не знает, бесполезна. Но если она распространяется и заражает всех на своем пути... Она становится идеей-вирусом. Что представляют собой идеи-вирусы? Где они живут? На что они похожи? Идея-вирус начинается с "манифеста" - убедительного и логичного заявления, которое объединяет множество уже существующих идей и превращается в новую, грандиозную и захватывающую, идею. Иногда манифест - это письменное заявление. Он может также быть изображением, песней, привлекательным продуктом или эффективным процессом. Дело в самом сообщении, а не в способе передачи. Под влиянием манифеста люди начинают по-другому мыслить и действовать. ВНИМАНИЕ: эта статья - не только рассказ об идеях-вирусах. Это манифест, который сам стремится стать идеей-вирусом. Если она изменит ваше представление об идеях и маркетинге, вы, может быть, расскажете о ней своему другу. Или двум друзьям. Или всем в своей компании. Тогда эта статья превратится в идею-вирус. В новой экономике потребители уже выработали иммунитет против традиционных маркетинговых приемов. Поэтому хватит рассказывать потребителям о товарах. Надо создать условия, в которых потребители сами рассказывали бы о них друг другу. Так значит, идея-вирус - одна из форм маркетинга? Конечно! Сегодня даже блестящая организация логистики, производства и системы обработки заказов не гарантирует успеха. Нужен блестящий маркетинг. Потому что маркетинг - это распространение идей, а идеи - основа конкуренции.
Будущее принадлежит тем, кто умеет заражать окружающих своими идеями. Уловили? Представьте себе идею-вирус как грандиозную идею, которая с безумной скоростью распространяется внутри целевой аудитории. Это модная идея, которая заражает одного человека за другим и изменяет все на своем пути. Вы слышали о сервере Hotmail? Пользовались им? Если да, то вовсе не потому, что Hotmail постоянно рекламируют по телевизору. Его не рекламируют. Вы просто подхватили вирус. Кто-то из ваших знакомых заразил вас. Иногда вам кажется, что все ваши друзья смотрят одни и те же передачи, читают одни и те же книги, обсуждают одни и те же фильмы, веб-сайты и рекламные ролики. Как это случилось? За редким исключением, идея распространилась сама по себе. Не потому, что компания вложила уйму денег в рекламу своего продукта. Вот это-то и нужно понять - как распространяются идеи и как заставить их распространяться еще быстрее. Идеи-вирусы - не новость. Способ передачи информации из уст в уста так же стар, как древнейшая профессия. Но сегодня многое изменилось. Идеи-вирусы обрели большее значение, чем когда бы то ни было. Создавать их стало значительно легче, и распространяются они очень быстро. В наше время выигрывает скорость: времени на продвижение брэндов и товаров старыми способами уже нет. Устное слово постепенно замирает, но идеи-вирусы продолжают жить и развиваться. За ними будущее - ведь мы любим новизну. А идея-вирус - это всегда что-то новенькое. Насколько быстрой должна быть идея? В детстве я носил кроссовки Converse. Как и все мои друзья. Однако акционерам Converse прибыль приносила не какая-то особенная идея кроссовок, а каждая проданная пара. Если перед вами лежали несколько пар кроссовок, вы покупали те, которые дешевле. Компании Converse потребовались десятилетия, чтобы создать брэнд, и годы, чтобы окупить строительство фабрик. Цена кроссовок определялась себестоимостью. Их продавали в обувных магазинах серьезные продавцы, основной заботой которых было подобрать вам пару по ноге. Converse могла позволить себе ждать - компания работала на долгосрочную перспективу. Но те времена безвозвратно ушли. Что позволяет сегодня компании Nike продавать кроссовки по сто долларов за пару? Идея кроссовок Air Jordan, а не идея кроссовок как таковых. Даже если у вас есть удобные кроссовки, вы все равно идете покупать Air Jordan. Эта идея приносит компании огромные прибыли, поэтому Nike даже и не думает строить собственные фабрики. Однако срок жизни даже самых лучших идей, а значит, и основанного на них бизнеса, ограничен. Поэтому Nike приходится постоянно придумывать новые. Прошло двадцать лет, прежде чем аудитория радио достигла 10 миллионов человек. Число телезрителей росло в два раза быстрее. Число пользователей Netscape - в десять раз, а число пользователей Hotmail - в тридцать. За счет охвата огромной аудитории такие гиганты Интернет-бизнеса, как Hotmail и Netscape, практически мгновенно получили огромные прибыли. И помогла им в этом идея-вирус. Современные технологии обеспечивают быстрые и дешевые способы распространения идей. Будь то "Новый Жук" (этот образ уже всплыл в вашем сознании?) или доступный только в Интернете роман Стивена Кинга (за первую неделю его прочитали более 400 тысяч человек), время распространения идеи приближается к нулю. Идеи мгновенно пересекают границы, меняют взгляд на преступность и правосудие, на экономику, образование и политику, а иногда даже заставляют нас что-нибудь купить. В будущем успех будет основан на идеях, а способ их распространения - идеи-вирусы. И не ждите, пока все произойдет само собой. Придумывайте, создавайте и запускайте свои идеи-вирусы. Конечно, некоторые идеи-вирусы возникают спонтанно, без участия авторов идей. Что бы вы ни думали, бешеный успех Макарены не был результатом злого умысла. Просто так получилось. Однако большинство продуктов, услуг, фильмов и крылатых фраз - результат продуманных действий умных предпринимателей и политиков, которым идеи-вирусы помогают достичь своих целей. Продолжение следует....
| 
