Идея Вирус - часть 2

Один из ключевых моментов в создании идеи-вируса - фокусировка сообщения. Если ваша идея приводит в восторг только 1% целевой аудитории, этого недостаточно. Даже 15% не сделают погоды. Идея должна изумить и захватить большую часть целевой аудитории. Вот почему одна из самых успешных практик - выделять группы по географическому, демографическому или "психографическому" принципу.

Почему Интернет-компании так озабочены привлечением посетителей на свои сайты? Как владельцам GeoCities удалось продать свою компанию, прибыль которой была практически равна нулю, а продукт хоть и интересным, но отнюдь не уникальным, более чем за 2 миллиарда долларов? Ответ прост. Их идеей заразилось множество людей, а это первый шаг к созданию успешного бизнеса в Интернете.

Вот шесть основных этапов создания идеи-вируса для Интернет-компании:

1. Предложите потребителям нечто совершенно новое, то, что они могут получить только в Интернете. Можно также воспроизвести и традиционные услуги, но они должны быть настолько быстрыми, удобными и дешевыми, что вся морока потребителя по переходу к вам будет оправданна.

2. Превратите идею, лежащую в основе вашего бизнеса, в вирус. Пусть он привлечет к вам большую часть вашей целевой аудитории. В этом случае вам не придется тратить целое состояние на рекламу.

3. Заполните своей идеей рыночный вакуум - тогда конкурентам, прежде чем запустить свой вирус, придется вылечить людей от вашего.

4. Постарайтесь усложнить переход потребителей к конкурентам, сделав его максимально дорогостоящим.

5. Добейтесь согласия потребителей поддерживать с вами постоянный диалог. Это укрепит вашу связь: пользователи получат дополнительные преимущества, а вы обеспечите себе постоянную прибыль.

6. Продолжайте разрабатывать сетевые решения, способные стать основой новых вирусов. В первую очередь старайтесь заразить главных переносчиков инфекции - ядро вашей аудитории.

Победитель получает почти все

Назовите какую-нибудь известную картину. Только быстро.

Как вы сказали - "Мона Лиза"?

Лувр, без сомнения, входит в первую десятку музеев планеты по числу великолепных картин на единицу площади. Однако, переходя из зала в зал, я обнаружил, что большинство из них безлюдны. И вдруг около одной из ниш я увидел настоящее столпотворение. Люди готовы были залезть на голову друг другу, чтобы хоть мельком взглянуть на картину, которая, кстати сказать, находится за ограждением и едва видна под слоем толстого пуленепробиваемрго. стекла. Почему? Почему "Мона Лиза" - самая знаменитая картина в мире?

Да потому что в мире должна быть самая знаменитая картина - так почему бы и не эта?

У занятых людей нет времени разглядывать все картины подряд. Их перегруженный мозг может воспринять лишь несколько. Они хотят видеть только самые знаменитые полотна. Только одна актриса может быть самой любимой (Джулия Робертс) и только один сайт самым популярным (Yahoo!). Точно так же только одна картина может быть самой знаменитой. Наиболее очевидный выбор - "Мона Лиза".

Похожий эффект описывается так называемым законом Зипфа. Джордж Зипф был профессором филологии в Гарварде. Он подсчитал, что самое популярное слово в английском языке (the) употребляется в 10 раз чаще, чем слово, стоящее на десятом месте, в 100 раз чаще, чем сотое, и в 1000 раз чаще, чем тысячное.

В той или иной степени этот эффект наблюдается на рынке автомобилей, шоколадных батончиков, прохладительных напитков, программного обеспечения. Он так же применим к частоте посещения веб-сайтов в Интернете. В любой области быть первым не просто чуть-чуть лучше, чем вторым или десятым, - это огромное преимущество. Прибыль распределяется неравномерно, особенно в мире, где корпоративные сети играют столь важную роль. В Интернете этот эффект еще заметней, ставки еще выше. Рыночная капитализация Amazon.com, eBay и Priceline.com вместе взятых превышает капитализацию всех остальных Интернет-компаний. Тот, кто хоть немного опережает конкурентов, получает почти все.

Идея-вирус помогает вам добиться успеха с вашей идеей или продуктом, независимо от масштаба операций. Эрик Рэймонд был никому не известным программистом, когда в 1997 году написал эссе под названием "Храм и базар", а затем умело превратил этот манифест в идею-вирус. В своем эссе он выдвинул ряд аргументов в пользу открытого доступа к программным кодам (на этих принципах построена операционная система Linux). Но вместо того чтобы доверить распространение своих идей журналистам или книгоиздателям, Рэймонд поместил эссе в Интернет в виде текста и аудиозаписи. И предоставил всем желающим бесплатный доступ. За несколько месяцев эссе прочитали десятки тысяч людей.

Через некоторое время Рэймонд опубликовал сборник "The Cathedral and the Bazaar: Musings on Linux and Open Source by an Accidental Revolutionary" (O'Reilly & Associates, 1999), куда включил ряд предлагавшихся ранее бесплатно эссе. Книга мгновенно стала бестселлером. Но этот успех, конечно же, нельзя назвать случайным. Его фундамент был заложен Рэймондом с помощью идеи-вируса.

Что дала идея-вирус Рэймонду? Как минимум, финансовое благополучие. Вирус сделал его востребованным программистом, консультантом и даже лектором. А популяризация идеи открытого доступа к программным кодам? В декабре 1999 года компания VA Linux Systems Inc. разместила свои акций на бирже. Реймонд, входящий с 1998 года в совет директоров этой компании, в одночасье стал безумно богат.

Сначала идея, потом бизнес

Вот несколько удивительных фактов, о которых вам следует хорошенько задуматься по дороге на работу.

Двадцать лет назад первую сотню в списке Fortune 500 составляли компании, которые либо добывали что-нибудь из земли, либо превращали природные ресурсы (вроде стали и нефти) в нечто осязаемое. Сегодня этим занимается едва ли половина компаний из списка. Остальные зарабатывают неприлично большие деньги на продаже идей.

В прошлом году в Соединенных Штатах было записано около 30 000 новых компакт-дисков. Один из них (Аbbа Pater) - Папой Римским. (Мне очень нравится этот диск. Там прекрасные мелодии: немного рэпа, немного техно и море этнической музыки.)

Рыночная капитализация Yahoo! на 99% определяется брэндом, популярностью, приверженностью пользователей и прочими неосязаемыми активами. И только на 1% - услугами, которые больше нигде не получишь.

Натан Мирвольд, бывший СТО (chief technology officer) компании Microsoft, говорит, что выдающийся сотрудник стоит в тысячу раз больше, чем посредственный. Почему?

Да потому что качество его идей гораздо выше.

Отсюда вывод: идеи - это не то, что делает наш бизнес чуть лучше. Наоборот, бизнес - это то, что делает наши идеи чуть лучше.

Нажатием мыши, или из уст в уста?

Вспомните прошлое. Очень далекое. Начало девяностых годов.

Сколько человек поддерживали с вами постоянный контакт? Десять, двадцать, максимум тридцать по личным делам и сто - по работе. Теперь взгляните на папку входящих сообщений вашей электронной почты или адресную книгу ICQ. Сколько людей общается с вами в течение недели?

Сегодня у нас гораздо больше друзей, не говоря уже о друзьях друзей. Связаться с ними намного проще, чем раньше. И делаем мы это намного чаще. У нас есть знакомые второго, третьего и даже четвертого порядка. Двадцать лет назад я отдыхал с одним человеком в летнем лагере. И вот совсем недавно получил по электронной почте письмо от женщины, которая стала его женой. Мой адрес она узнала от друга своей подруги.

Она едва ли связалась бы со мной, если бы для этого ей пришлось пройти через весь город и постучаться в мою дверь или даже просто позвонить по телефону. В просторах Интернета мы все оказываемся связанными друг с другом. И эта связь позволяет идеям распространяться. Распространяться очень быстро.

Между идеей-вирусом и устной передачей информации есть два отличия. Во-первых, передача из уст в уста происходит намного медленнее. Допустим, вам понравилась какая-нибудь книжка. Вы можете рассказать о ней паре-тройке своих знакомых. Но они вряд ли кому-нибудь о ней расскажут, пока сами не прочтут. А книга тем временем замыкает рейтинг продаж New York Times.

Во-вторых, устная передача очень ненадежна. Число людей, с которыми вы общаетесь напрямую, невелико. Предположим, что хотя бы некоторые из них не станут передавать информацию дальше, тогда число людей, получивших сообщение на следующем этапе, будет меньше. И так далее. Вспомните, как во время матча фанаты "пускают волну". Она катится по трибунам - и обрывается на ложе VIP. Точно так же ничего не стоит загубить маркетинг, основанный на устной передаче информации.

Гораздо эффективнее маркетинг, который проводится с помощью мыши. Идея-вирус позволяет разом донести сообщение до сотен, а то и тысяч людей. Поскольку участников гораздо больше, а сообщения доходят почти мгновенно, вирус вызывает настоящую "эпидемию".

Наш пунктик - все новое 

Мы живем по закону: не хочешь отстать от жизни, следи за всем новым. В одной детской песенке поется, что верный путь к богатству - найти нефть на своем участке. Сегодня богатыми становятся те, кто всегда держится в курсе событий, кто знает, какая идея самая свежая, самая перспективная, самая популярная. Им значительно легче добиться успеха: легче заработать на фондовом рынке, сделать политическую карьеру, совершить прорыв в науке, создать новое направление в программировании или маркетинге.

В 1998 году в США было издано более 3800 книг по менеджменту. Каждую из них прочитал хотя бы один человек, а некоторые были прочитаны очень многими. Почему? Да потому что в современном, быстро меняющемся мире знать столь же важно, как обладать. А значит, мы становимся людьми, готовыми воспринять очередную идею-вирус.

Во все времена были люди, которые хотели знать о новинках в интересующих их областях. Но сейчас таких людей стало значительно больше. К их числу принадлежите и вы - потому что читаете эту статью.

Этот процесс во многом обусловлен развитием Интернета. В Сети постоянно все меняется, все время появляется что-то новое. Alta Vista уже не в моде - на смену пришел Google. Вы стали забывать про Palm? Зато вовсю наступает Handspring. Неожиданно мы получили возможность постоянно быть в курсе самых горячих новостей. Это позволяет хорошо заработать тем, кто умеет создавать и распространять идеи-вирусы.

Рынок начал понимать, насколько выгодно - с точки зрения времени, денег и личного удовлетворения - идти нога в ногу с победителем. Когда появляется что-то новое и захватывающее, мы все хотим к этому приобщиться. Сегодня в моде быть модным, а ключ к этому - идеи.