Многие продавцы начинают требовать плату, ничего еще толком не рассказав
покупателю. Почему бы издателям не выпускать пробный тираж в мягкой обложке? В
этом случае книги были бы намного дешевле, их покупали бы даже любопытствующие.
Более дорогую версию в твердой обложке можно выпустить позже, когда станет
понятно, что книга пользуется спросом. Сегодня вам придется выложить $25, чтобы
просто ознакомиться с новой книгой.
Многие Интернет-компании уже поняли, насколько важны
последствия этого парадокса. Например, eFax.com, система доставки факсов по
электронной почте, поначалу все свои услуги предоставляла бесплатно. Почему?
Потому что это очень рискованно - взять и отказаться от факсового аппарата.
Сколько человек согласились бы заплатить за это?
Поэтому eFax разработал такой план: привлечь максимальное число
пользователей, предоставив им бесплатные услуги; запустить идею-вирус;
предложить дополнительные платные услуги. Иными словами, заполнить вакуум,
добиться эффекта привыкания, начать получать прибыль.
Именно в таком порядке.
Насколько просто будет для eFax сделать свои услуги платными? Я
не знаю. Некоторые типы компаний, например, предоставляющие услуги бесплатной
электронной почты, так и не смогут преодолеть этот барьер. Уже сегодня многим из
них трудно оправдать свое существование.
Ваша задача в том, чтобы определить, какой бизнес в конечном
итоге окупится. Затем нужно терпеливо дождаться подходящего момента и только
тогда начать взимать плату. В условиях таких прозрачных рынков, как рынок
Интернета, существует опасность, что все идеи-вирусы будут столь
конкурентноспособны, что вы никогда не сможете получить прибыль. Вот почему
борьба за заполнение вакуума проходит так напряженно. В конечном итоге деньги
достанутся наиболее последовательным и агрессивным.
Это ваш окончательный ответ?
Этот вопрос может показаться глупым, однако, ответив на него,
мы поймем, как сделать вирус подвижным. Снабдите переносчика вируса простыми и
понятными инструкциями, и скорее всего, он им последует. В конце концов, его
цель - распространение вашего вируса.
Продюсеры американского шоу "Кто хочет стать миллионером?"
(аналог российского "О, счастливчик!") заставили ведущего Реджиса Филбина без
конца повторять одну фразу: "Это ваш окончательный ответ?" Этот вопрос был
сформулирован по юридическим соображениям, но со временем превратился в удобный
инструмент для переносчиков вируса. Я слышал эту фразу раз 50 от своих знакомых
и столько же раз натыкался на нее в газетах, пока, наконец, сам не удосужился
посмотреть передачу.
Снабдив зрителей простой запоминающейся фразой из четырех слов,
которая вскоре стала крылатой, продюсеры создали прекрасные условия для
распространения вируса. Точно так же поступает и Hotmail. В конце каждого письма
присутствуют простые инструкции о том, как начать пользоваться системой. Эти
инструкции добавляются автоматически - сам переносчик не прикладывает никаких
усилий.
Не оставляйте случаю задачу создания лозунга или инструкций по
распространению вируса. Что если переносчики неверно истолкуют вашу идею? Это
приведет к появлению конфликтующих и даже взаимоисключающих сообщений.
Пользуйтесь живым и доступным языком, простыми и толковыми инструкциями. Тогда
подвижность вашей идеи значительно возрастет.
На пути каждой новой идеи возникает одно препятствие: очень
немногие хотят быть первыми. Кто первым решился переплыть реку Чарльз в
Кэмбридже, вода в которой долгие годы не соответствовала медицинским нормам? Кто
первым решился сделать прививку от кори своему ребенку? Какая компания первой
начала подавать налоговую декларацию в электронном виде?
Одно из главных назначений вируса - дать людям дешевый способ
испытать надежность вашей идеи, прежде чем они решатся принять ее. И что еще
более важно, вирус позволяет создать ауру вокруг вашей идеи - ауру неизбежности,
ауру непобедимости. Когда все говорят о новой технологии, музыкальном стиле,
клубе или продукте - гораздо проще побороть страх и попробовать.
Итак, кто хочет быть первым?
