Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще
большее число людей просмотреть еще больше дурацкой рекламы. Только так они
могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать
отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить
идею-вирус, правила игры радикально изменятся.
И вот пример. Авиакомпания American Airlines заработала
огромные деньги, премируя тех, кто налетал определенный километраж ее
самолетами. Такая практика заставляет людей стать постоянными клиентами
компании. Кроме того, это еще и финансовый инструмент, который American Airlines
продает другим компаниям.
Но никто из ваших знакомых понятия не имеет, сколько километров
накопилось на вашем счету. Вы крайне редко говорите о них. В основном, когда
случается нечто экстраординарное, что-то такое, чем можно похвастаться.
Например, когда вы обналичиваeте свои километры, чтобы купить билеты во Францию
для всей семьи.
Если бы в American Airlines захотели вытащить этот километраж
на свет божий и превратить его в идею-вирус, было бы достаточно собрать людей,
часто летающих рейсами компании, и сделать следующее заявление: "Если среди
присутствующих найдутся два человека, налетавших одинаковое число километров, мы
обоим увеличим это число на миллион". И вот уже каждый спешит рассказать вам,
сколько километров он налетал.
Hakuhodo Inc., одно из самых крупных рекламных агентств Японии,
вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год
посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет:
отправив ее, вы можете выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или
велосипед).
Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Вы можете
отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно.
Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот,
кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше
открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и своим
друзьям.
Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала
настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет,
хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.
Само собой разумеется, что выход на публику не всегда связан с
продвижением продукта. Когда я учился в колледже, общество студентов
нетрадиционной сексуальной ориентации провело акцию под лозунгом "Носите джинсы
по средам, если вы гей". Внезапно тема, о которой не принято было говорить
вслух, оказалась в центре всеобщего внимания. Допустим, вы не носите джинсы по
средам. Может, вы боитесь, что вас начнут считать геем? Вообще, что плохого в
том, что кто-то принимает вас за гея, ошибочно или нет?
Один простой ход превратил вопрос сексуальной ориентации
На пике моды
Мода на сандалии то уходит, то возвращается. То же относится к
брюкам-клеш и мини-юбкам. Как получается, что сразу несколько модельеров, не
сговариваясь, предлагают одни и те же линии?
Почему Интернет-компании - сервера бесплатной электронной
почты, медицинские порталы - выходят на рынок почти одновременно, несмотря на
то, что разработка и запуск таких продуктов требуют нескольких месяцев и даже
лет напряженной работы.
Ответ: они попали на пик моды.
Новый продукт выходит на пик моды, когда его решается
опробовать какой-нибудь уважаемый человек (назовем его "редактором моды").
Редакторами моды часто становятся журналисты, повара, ученые, руководители
звукозаписывающих компаний и венчурные капиталисты.
Клайв Дэвис, президент компании Arista Records, на протяжении
долгих лет был потрясающим редактором моды в музыкальной индустрии. За свою
карьеру он открыл целый ряд звезд, от Майлза Дэвиса до Брюса Спрингстина и Пинк
Флойд. Всех этих столь разных музыкантов объединяет то, что появились они как
раз вовремя. Месяцем раньше, месяцем позже - и успех мог бы не состояться. Но и
редакторы моды не застрахованы от ошибок. Они должны быть очень осторожны, чтобы
избежать ловушек.
Ловушка №1. Редакторы моды теряют связь с аудиторией и
начинают целиком полагаться на собственный вкус. Уоррен Баффет - превосходный
инвестор с экстраординарной способностью предчувствовать, куда будут вкладывать
деньги другие инвесторы. Но начался бум Интернета, и спосособность предвидеть
действия коллег изменила Баффету. Он недосчитался миллиардов долларов, потому
что не поверил, что идея-вирус покупки акций Интернет-компаний распространится
так широко.
Ловушка №2. Редакторы моды начинают мнить себя
"создателями моды". Они думают, что публика настолько уважает их мнение, что
готова заразиться любой их идеей. На самом деле редакторы моды просто должны
чувствовать, каким будет следующий вирус.
Задача каждого руководителя - найти или воспитать хорошего
редактора моды. Поторопиться с выводом продукта на рынок ничуть не лучше, чем
опоздать. Запустив его не вовремя, вы не сможете заполнить вакуум своим вирусом.
Прибыль достанется тому, кто обладает лучшим чутьем на моду.
